题记：黑夜给了我黑色的眼睛，我要用它去寻找光明 

　　　　　　　　　　　　　　　　　——诗人·顾城 

　　也许当局者迷吧，我个人认为房地产营销领域没有黑幕，有的只是内幕，只是一些鲜为业外人士所知的营销手法或技巧而已。纵观整个房地产行业，所谓的黑幕出现最多的地方可能就是“土地出让”及“预售楼花”这两大环节，但随着土地市场的市场化运作的深入及商品房销售管理办法等相关法律法规的不断完善，这两大环节在深沪等大城市已日趋市场化、规范化和透明化。因此，我认为“黑幕”早已不再是地产舞台的主流，它已让位于开发商们的“综合实力与专业品牌”之间的比拼了。 

　　社会在发展、市场在规范、行业在成熟，在此我想让各位看到的是更多的内幕，而并非是所谓的黑幕—— 

　1• 产业进入了“微利时代”？ 

　　一些房地产商总是对外界称房地产利润只有 10%，不过是微利行业，万科的王石对此也有一句广为流传的名言：“高于25%利润的项目不做。”若按他们的说法来讲房地产的确是个微利行业，但根据多年考究，其实并非如此，下面就简要分析一下他们所说的“利润只有10%”是怎么回事。 

　　开发商们爱说“我们斥资十几亿元开发建筑了数十万平方米的社区”。这很容易使人产生这十几亿元本来就在他们帐上的错觉。这样 10%的利润就真实可信了。可他们的帐上只要有5000万元，就完全可以撬动整个项目运作了。 

　　首先，在土地出让金上，可以说没有一家房地产公司是一次性全额支付的，甚至有房子卖光了还未付清土地出让金的情况。 

　　其次，在工程招标中，开发商往往让投标单位同意垫资。据统计，有一半以上的房地产项目要求建筑企业垫资到基础工程以上。 

　　再次，在楼花销售时，开发商又让销售代理商支付代理保证金，甚至 连售楼处、样板房的装修以及广告宣传等费用都有可能是代理商掏的腰包。 

　　另外，房地产项目往往都是分期开发，当一期竣工后，开发商往往将其抵押给银行以获贷款（这也是为何小业主久久拿不到房产证的缘由）。按开发商的理论，他们投入 15个亿元的一个项目，利润率10％，即1.5个亿，可是他们自有资金的投入或许只有5000万元，这样利用率便是300％。 

　　所以说，声称进入“微利时代”的房地产业仍然是中国收入最高的行业，貌似强大的金融业、ＩＴ业都不是其对手，这可从最近的福布斯中国大陆首富排行榜中（ 100人中有47位涉足房地产，排行榜前十名中有八人从事房地产业，前三名全是房地产界赫赫有名的人物：荣智健、许荣茂和孙广信）可得于明证。

 

2、售楼员暴富秘诀； 

　　在深沪地产界有个奇特现象，就是很多售楼员富得流油。若光靠八百元工资加千分之二的佣金，就算他们一个月能卖掉 5套房子，也就是四五千元的月收入，更何况一年中只有三四个月的销售情况比较好。因而，怎么想他们都不该那么有钱啊！事实上，售楼员的“致富经”就是“捞外块”—— 

　　李先生看中了市中心的一套住宅，不过他买房的时候正值该盘调价。那套房子总价上涨了 8万元左右。接待他的那位售楼小姐说她手头有一套她朋友订购的原价房可以给他，但是要付3万元给原来的订购者。李先生算了一下，这样自己可以少付5万元，而且他看到这位小姐说得十分诚恳，一副“只在中间帮帮忙”的神情，便决定购买那套原价房。随后小姐话锋一转：这3万元是不写进合同的，所以你写一张欠条给我吧。看李先生一时转不过神来，她解释道：大家都是朋友间帮帮忙，没有合同依据，如果你以后不付这笔钱，我凭什么来问你要？我又怎么跟我的朋友交代呢？李先生听着有理，二话没说写了一张欠条。李先生支付这3万元现金时，这位小姐把欠条还给了他，一切似乎有条不紊。 

　　一直到事后好久，李先生突然明白，这个所谓的“朋友”可能根本不存在。这 3万元全部落入了那售楼小姐的腰包。当了好人，又大捞了一笔，而且这位小姐用的是收“欠条”而不是写“收条”的方式，她在李先生手里没有落下任何的证据。“真是精到家了啊。”李先生不禁慨叹道。 

　　还有一种信手拿来的方式。购房筹码曾经在深沪楼市红过一阵，开发商根据购房人和开发商联系的时间早晚分发筹码，越早联系的人越有选房的优先权。于是，这些小小的牌子便成了销售员的挣钱机会。有些购房人纳闷不已：明明刚刚开盘，怎么就没牌子了呢？事实上，这些牌子一般是被先生小姐们私下留下来了，购房人实在想要的时候，他们总能适时地、神秘地告诉购房人：我的朋友有一个，现在给你，但是你要给他三五千块。一张小小的牌子，就给他们带来了几千元的收入，而这牌子给购房人带来的只不过是选房子的机会，这真是一本万利啊！ 

　　当然还有很多很多“捞招”，比如暗中帮炒家找下线、帮装修公司联系业务等等招式就不一一介绍了。总之一句话，吃差价是销售人员“捞外快”的主要途径，如何变换方式基本上都是万变不离其宗。

 

3、折扣的背后； 

　　“打折”是商品 SP活动的主要手段，房地产销售也不例外。但切记，“从南京到北京，买的不如卖的精。”房地产销售也一样不傻，一种是“羊毛出在羊身上”，表面上是送了什么装修、家电、车位、物管费等花样繁多的实惠，但事实上是把赠品总价值反推打进了房价里面；另外一种是“空拉空打”，先把价格暗中拉高，然后再当着购房者的面往下打，表面上购房人是得到了优惠，但事实上根本没有。房子的价格表一般有两套，一套是给开发商老板看的，是销售底价；另一套是给购房者看的，是销售面价。面价与底价之间留出了足够的价差，以供购房者折扣之用，且不同级别掌控的折扣权限是不同的，比如在一次性付款可打96折的情况下，售楼员的权限一般可以打到94折，售销经理92折，开发商老板9折。但精明的售楼员在报价的时候已经暗中上浮两个百分点，比如她会这样说，“一次性可打98折，你若真的想要，先把订金带过来，我向老板帮你申请申请，看看能否打到96折。”乖乖，可谓糖衣炮弹、八面玲珑，能不束手就擒吗？ 

　4、断码的迷局； 

　　王先生最近比较气愤，他看中了某花园的 A栋的5B、C栋的3D、F栋的4C，价位倒是没问题，可惜的就是这几套都没了，剩下的要么就是潮湿的一楼要么就是最高的6楼，想买的楼层却全都没了，成了“断码”。但王先生觉得该花园整体还真的不错，交通生活都很便利，他的确想在这里买一套，别无他选，便只好在售楼小姐的指导下买了C栋的6D。但令王先生气愤的是，三个月后他到该售楼处办理相关手续时惊讶发现：展板的“未售”栏目上赫然写有A栋的5B、C栋的3D。王先生不解责问该售楼员，答曰是前先购房者退的，“那能否把6D换成3D？我补足差额便是”“那可不行，办了合同手续是无法更改的……” 

　　的确也有像售楼小姐所说的“退房”那样 ,但业内人士都知道,更多的估计是开发商把一批好房源“雪藏”起来了,行话谓之“销控”。我们知道，好的东西多贵都有人争抢，差的东西降价也不好卖，因而光靠拉开差价来平衡整个楼盘的全部销售，其作用是非常有限的，实践证明，行之有效的办法就是“销控”，就是要让房源出现的“断码”。首先根据相应的评分标准体系，如给每套房的区位、景观、朝向、户型、楼层等等因素打分，得出综合评分后，再按优良中可差五大类别分别给房源归类，一是凭此调整各套的单价，二是凭此调配推出房源，“好”“坏”搭配、以“好”带“坏”、以“坏”衬“好”、交叉推出。只有这样，才能保证期期有精彩、月月有高潮，也只有这样，才能避免“好”的一抢而空，空余“坏”的在后头！因此王先生只是买房时机不恰当而已，他正好赶上该楼盘当期所推房源的尾声而非下一期的浪头，难怪他无奈地陷入了“想买的房子都没了？”的断码迷局！

 

5、把你的“善良”强暴了； 

　　最近深沪楼市悄然括起一股“集体购房”“团队杀价”旋风，在各大媒体的推波助澜煽风点火鼓吹下，呈现愈演愈烈之势。有媒体出面组织的、单位工会联系的还有民间揭杆起义的，五花八门、蔚然成风，他们围在同一旗帜下，高唱“团结就是力量”，把“弱势群体”打造成“集体长城”，雄纠纠、气昂昂直奔开发商老板门前叫阵，“规模”在手看谁怕谁？若不给“批发价”，我们走人！“且慢”开发商权衡得失，觉得虽放了点血但资金周转快也未必不是件好事，于是拍板让利成交。这样，购房者以规模换经济、开发商以速度换利润，各得其所，皆大欢喜！因而这种双赢的团队购房模式具有很强的生命力，在深沪等大城市日趋燎原之势。 

　　好了，这又是机会，一些具有敏锐嗅觉的“不法分子”开始出招了，“甭管是正招阳招还是歪招阴招，只要能把房子卖出去就是好招。”于是你就会在报纸、电视或网络上时常看到类似这样的“征兵”启事——欲购某某花园的朋友：我们是某某花园的购房团体，现已有购房成员 35人，根据该花园开发商的价位要求，我们目前尚差15名购房成员。现若有欲购某某花园的朋友，请速于我购房团队联系，我们将以团队购房的名义，向开发商索取最最超低价位！联系电话××××××××。 

　　…… 

　　呜呼！想不到吧，是你的善良欺骗了你，还是别人强暴了你的善良？但不管怎样，只要是能以最优惠的价格买到自己真正喜欢的房子，都便是一件大好事！

 

6、板房的陷井； 

　　样板房是市场激烈竞争的历史产物，随着买方市场的形成，为了给睇楼客打入一针“催情剂”并让其产生强烈的“代入感”，开发商们便纷纷在“核心产品”上费煞心思、大做文章，在吻合目标客户的口味前提下花重金打造未来空间。许多购房者就是被眼前这幅“富丽堂皇的大厅、古色古香的家具、高雅精致的壁灯、欧典华贵的卧室”的美丽画卷所吸引所陶醉，在心驰神往双颊沱红中晕晕然付了购房预订金。 

　　“样板间”顾名思义，就是一个“样板”，一个是“给人看的”房间。所以，样板间在装修上注重的是“美观”而非“实用”，“好看”而非“好用”，一句话，装饰装饰重“饰”不重“装”。比如为了突出采光效果好，大量选用玻璃装饰材料，看是挺好看，但很不实用，小孩老人经常给撞上；又比如为了节省成本，采用了大量的仿制材料，像凸窗窗台上的仿大理石纸板，一眼看过出非常漂亮，但一坐“叭”的一声断开了。总之，样板间是个“只可远观不可亵渎”的“艺术品”（ “请勿动手”的警牌处处可见）。因而从这个角度来说，光凭样板间的感觉而做出购买的判断是不足取的。况且开发商在样板间的选择上也玩弄了些花招，一是在房间位置的选择上，肯定是在小区最佳的景观最好的朝向的楼层上面，你会发现样板房的大飘窗几乎都是正对着海景或江景或河景或湖景或山景或绿地或都市的繁华；二是在户型的选择上，一般要重点突出最好最方正和最差最不规则的两种户型，在装修时强调对前者锦上添花、对后者扬长避短，如通过对建筑结构的改造、遮掩、转移、弱化等较有创意的设计手法，再配上灯光效果，也可起到“遮目催情”之功效；三是装修费用上，一般居住装修其费用大概占总房款的 15%至20%左右，但样板房则远远不止这个数，有的高达50%以上，比如空间设计费，一般老百姓找的装修公司都是给予免费设计的，而样板房则不是，它可能是出自某著名国际设计大师之笔，光设计费可能就几十万元，开发商能付得起，一般老百姓可就难说了。所以在样板间内听售楼员说你也可以照葫芦画瓢，同样也会有这样漂亮的效果时，你得仔细想想是否舍得花这么一大笔钱且是否在好的楼层好的朝向及好的户型里面，否则，光照着“葫芦”是画不出好“瓢”来的。

 

7、开盘当天狂销 360套的幕后； 

　　翻开报纸的地产广告，时常会看到诸如“某某花园开盘当天狂销 360套”之类的整版整版广告，为了证明其真实性，有的还配上火爆的现场抢购场面的图片及记者的现场实录文章。搞得歌舞升平、人声鼎沸，让人不得不发出“又是一个热销的明星楼盘”的感慨！ 

　　“某某花园开盘当天狂销××套”之类的噱头行销手法 ,确实让老百姓深感振奋,这么热销的房子肯定是个好东西,否则也不会出现如此疯狂抢购的场面。事实上，业内人士都深谙其道，此乃“开闸放水”的造势手法—— 

　　楼市竞争的白热化推生了种种奇异的营销手法，其中“造势”运动就是较为重要的一幕。为了营造出抢购的火爆氛围，同时也为新闻炒作积累相关素材，你便会惊讶地发现在如今买方市场的时代，竟然有给钱都不卖东西的怪现象，在那些尚未开盘的售楼处里面，视你手中的钱而不见的售楼先生小姐们会告诉你，“我们还没开盘，预售许可证还没拿到，现在还不能卖，你若真的想要，就先交上三五千块预订金，然后给你一个选号筹码（上标序号），到开盘那天上午九点过来凭筹码顺序选房，选中当场签订合同，否则全额退还预订金。”就是这样，不管预售许可证是真是假没拿到，反正人气不旺、时机不成熟就绝不允许开盘，一定要等到筹码派得差不多，楼体形象、外界市场时机都成熟了，便可以举行隆重的开盘仪式了。在开盘仪式中最重要的环节就是“开闸放水”，把拿了购房筹码的准业主全部召集过来（若人气不够就预先安排好亲朋好友当“托儿”，越多越好），按照筹码标号的顺序叫号、选房、签约……在预埋好的媒体记者的镁光灯闪烁下 ,诸如“排得神龙见首不见尾的长队（把临街的道路给阻住了，造成城市交通体系全面瘫痪三个小时，出动全市三分之二警力维持秩序）、手里拽着大把大把钞票面现焦虑做引颈顾盼状的准业主、售楼处的大玻璃门给挤破了（最好是还伤了人）、财务人员数钱数肿了手指、银行押钞车门前待命”之类的经典镜头便新鲜出炉了。第二天一翻开各大报纸，“席卷全城！某某花园昨日开盘狂销×××套”“近年楼市奇迹！某某花园开盘狂销×××套”“某某花园开盘日，全城道路塞车时”“楼市趣闻——某某花园开盘，银行押钞车待命”“踊跃争购为那般——某某花园业主如是说”“专家点评某某现象”等等图片证言、软硬广告扑面而来！——“热销”场面就是这样“炼”出来的！ 

　　综上所述，笔者认为营销手法如江湖门派，三流九教、东毒西邪、五花八门、无所不有。今文整理出来目的有二，一是为购房人拂“尘”，让其洞悉其内幕，保持理性健康的购房心理素质，因为他们是房地产行业的奠基者；二是为营销人添“灰”，让其更飞扬纷呈，永葆先进的营销手法不竭源泉，因为他们是房地产行业的领航者。二者看似矛盾，实为统一，都是为推动整个房地产行业健康有序地发展而不懈地努力！