电视广告不能“挟童言以乱受众”
廖德凯

    终于有网友对电视广告“无忌”的童言提出批评了。最近，有不少网友都针对蒋雯丽在CCTV6新播出的一个化妆品广告，表示了不理解和批评，甚至指出该广告有“儿子想娶妈妈”的乱伦嫌疑，让人难以接受。而蒋雯丽7日在接受记者电话采访时表示：“我希望网友和观众不要太过激，其实我5岁的儿子都这样跟我说过，孩子的话是不能当真的。”（《成都商报》10月8日）
    记者没采访到厂家，但想来，厂家的回答也和蒋雯丽差不多：童言无忌，当不得真的！不过，厂家内心所希望的，恐怕就不是“不当真”了，而是希望受众“都当真”，否则，化妆品卖给谁去？其实，厂家对“童言”的效果要求，恰恰就是希望“以童乱众”，使“当不得真”的童言成为受众心中一种“隐喻的真实”，从而达到宣传效果的最大化。
    “隐喻的真实”，在这里笔者理解为通过一种真实的代言，用“虚假”的方式来反应受众内心的真实存在。在实际的生活之中，我们常常可以发现这样的例子：借助于少儿的“童言无忌”，来满足成人内心的另一种无法言说或不好出口的想法。成人内心的无法言说或不能出口的想法，即是一种“隐喻的真实”，这种“隐喻的真实”通过儿童之口表达出来，当时虽可能一笑置之，实则已经取得了真实的效果。
    电视广告打“童言无忌”牌，其实正是为了表达一种“隐喻的真实”，至少，能够让人“误读”，也就能够达到目的了。就化妆品广告而言，无非是想表达用这种品牌的效果。看！用咱这品牌把五龄童都“迷”住了！尽管口口声声表示这是“孩子的话”，但这“孩子的话”确实有着足够的“杀伤力”。当然，不可否认，因“童言无忌”，因此，勿须对“孩子的话”过敏。但是，正如一位网友所言：童言无忌，人心有忌。当一种本来“无忌”的童言被放大到社会并为某一目的所用的话，这种童言就不再“无忌”了，而必须得到必要的限制。
    央视目前还有一个利用童言的化妆品广告还未见有人提出批评。在优美的韵律中，童声响起：“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了”。事实上，脸上长了斑，当然比不长斑难看，这不用怀疑。但是，当这一“真理”被放大到电视上，强制受众接受这一“真理”时，我们就不禁要问：这种导向是正确的还是错误的？但这正是厂家要达到的“隐喻的真实”的效果，而这也正是“隐喻的真实”对社会“隐喻的导向”。
    因此，电视广告以“童言无忌”为借口，不过是厂家借童言来达到“乱众”目的罢了，别以为他们就真的是客观反映儿童之趣。当客观的事实脱离了其范围和特定的受众，被“粘贴”在另一个地方，为某一目的所用时，客观事实也就不再客观，而其所反映出来的社会导向自然值得去加以分析。如果反映了不良的社会导向，会引起不良影响，自然应当予以限制。对于借助大众传媒进行传播的电视广告来说，因其影响力及范围之广，更应引起足够的注意。